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行业|盘活存量 在线旅企“押宝”付费会员

2019-11-16 14:02:43  

邢子琪绘画

Svip,黑卡会员,金卡会员...在过去的两年里,旅游业的有偿会员制层出不穷。与旅游业传统的积分会员相比,付费会员已经成为主要电子商务平台的新突破。经营付费会员的关键是什么?旅游经济与会员经济的结合会产生什么样的火花?记者对此进行了采访。

运营条件已经成熟。

日前,桐城仪陇与北京外国语大学中国文化旅游产业研究所联合发布了《2019年中国在线旅游会员经济研究报告》。这表明,由于中国互联网“人口红利”时代的结束和流量接入成本的快速上升,互联网企业已经开始从大规模扩张转向精细化运营。交通策略主要集中在现有运营上,并增加了对会员运营的投资。与此同时,随着互联网的快速发展,消费者的成员消费习惯逐渐形成,“svip”时代已经到来。在此背景下,产业集中度不断提高的在线旅游业也迎来了成员经济快速增长的时期。会员权益制度和积分制度不断升级。基于情景的增值服务直接触及旅行的“痛点”,为付费会员制度的诞生创造了条件。

《2019年中国在线旅游会员经济研究报告》认为,在线旅游行业集中度的提高稳定了整个行业的市场格局,尤其是流动格局。企业收购新用户或通过“烧钱”转化竞争对手的用户越来越昂贵。现有流程的精细化操作是更合理的选择。在这种背景下,一方面,随着网络旅游行业会员制度的加速升级,仅20年时间,它就已经发展成为一个更加完善的会员营销体系。另一方面,随着各大平台加大对基于场景的服务创新的投入,以旅游“痛点”为重点的基于场景的创新服务应运而生,如候机室、机场安检快速通道、机场餐饮等。丰富的情景增值服务为引入付费会员奠定了基础。

“会员资格在旅游业中并不是一个新概念。无论是成熟的酒店和民航,还是近20年兴起的在线旅游业,会员制的应用早已存在。”蜂巢旅游网交易中心高级运营总监谢飞健表示,目前的会员经济已经从早期bbs代表的会员1.0时代,发展到酒店航空公司代表的积分服务2.0时代,现在又发展到以支付为中心的3.0时代。

据了解,在旅游经济兴起之前,酒店和航空公司面临着一大群旅游频率高的商务旅客。以积分为主要形式的会员制度可以使他们节省旅行费用,并在更长的练习期内享受更好的服务。然而,随着旅游业的发展,人口基数大但消费频率相对较低的休闲度假游客逐渐成为旅游消费的主流。他们的旅游目的地更加多样化。就维持用户关系和促进消费增长而言,积分会员制显然不合适。在这种背景下,可以立即享受会员福利的付费会员制度逐渐显示出制度优势。加上没有流动奖金的宏观背景,付费会员制已经成为互联网平台和旅游业成员经济的主流播放方式。

“市场接受度和成熟度的提高也是付费会员成为主流的一个重要原因。”谢飞健说,虽然今天的中国旅游消费者有着越来越多的旅游预算,并且正在寻求更高质量的旅游体验,但他们在预算方面仍然很谨慎。“年轻消费者愿意为质量付费,这并不意味着他们不关注性价比。此外,会员服务本身就意味着贵宾服务,这是消费者的双重收入。”

《2019年中国在线旅游会员经济研究报告》显示,与普通会员相比,付费会员具有更高的活动、回购率和购买频率。根据分析,付费会员主要是重度用户。与此同时,企业向付费会员提供的丰富的权益体系和优质的服务经验继续刺激他们的再购买。

业务端的创新和变革

“在消费升级的背景下,淘宝、JD.com等相继在原有会员制度下引入了付费会员制度。从淘宝和JD.com的例子来看,在线奖金已经减少,引入高度优惠的付费会员系统一方面可以提高用户的粘性,另一方面,平台更有动力在赚钱的同时提高服务质量,这一点非常关键。”携程负责人表示,对于携程而言,“svip”的诞生也符合这一趋势。一方面,携程的用户群越来越年轻,他们对服务的需求更加个性化和精细化。“svip”是一项创新,它迎合了年轻人的需求,可以给消费者更多的产品选择。另一方面,越来越多的消费者愿意为有价值的产品和服务付费,从而创造了旅游企业成员的经济生态。

据了解,携程目前覆盖机票、酒店、专车、火车票、汽车票、租车等多种服务产品线,共有18个会员权益,总价值超过3500元。svip中的所有服务和产品都聚焦于会员旅行的“痛点”。

在初步调查过程中,携程发现,购买svip的用户通常更注重旅行质量。他们预订了超过60%的四星级以上酒店和近10%的头等舱和商务舱机票。因此,他们更倾向于在建立权益的过程中提高整体服务体验。

「有薪会员制是对现行会员制的补充。从用户的角度来看,付费会员是身份的象征,他们可以享受丰富的会员权益,旅游的一些“痛点”也可以得到解决,从而提高他们对品牌的信任和忠诚度。从企业的角度来看,它可以更好地关注这部分用户,为这部分用户服务,从而提高他们的再购买率,为产品的口碑打下良好的基础,同时为企业获取更多的利润,推动品牌推广。”携程网负责人表示。

有偿会员制是旅游企业转型的策略之一。“目前,在线流量获取成本相对较高,包括驴妈妈在内的旅游电子商务公司也积累了庞大的用户群。现在是利用过去寻找流量的成本来直接补贴用户和激活股票的时候了。”驴妈妈的负责人说。

驴妈妈旅游网的“svip增值服务”于2018年8月正式启动。权益主要集中在驴妈妈的优势业务上,如全国500个景点免费游玩(名单不定期更新),酒店客房免费升级4次,以超级会员价格购买产品,每月180元优惠券,定期机场贵宾室、旅游意外保险、出境wifi共9项。

“目前,从整体流量模式来看,从外部获取流量成本高,准确性和转化率低,因此许多企业都在探索创建私有域流量。此外,途牛现有的会员权利系统无法解决用户旅行中的一些“痛点”,因此他们希望引入另一个会员系统来补充现有的会员系统途牛旅游官员表示,途牛希望通过付费会员制度让用户坚守平台,通过各种渠道接触用户,与用户互动,提高用户对品牌的信任和忠诚度。

据了解,途牛黑卡于2018年11月13日正式推出。付费会员权益体系主要围绕用户出行的“痛点”构建。“例如,我们将为用户提供航班延误保险、自驾旅行意外保险等。此外,产品价格还有1%的额外折扣,每月525元的彩色礼券,免费邮寄发票,每年12起超速罚单抢劫等权益头牛旅游官员说。

8月30日,桐城仪陇宣布全面升级其付费会员产品,并努力打造“黑鲸会员”系统。游客每年可享受总价值超过2400元的会员服务产品,限时优惠价格为99元,涵盖旅行前、旅行中和旅行后的所有现场服务。通过建立付费会员制度,桐城仪陇会员忠诚度计划将进一步完善。事实上,“黑鲸成员”产品早在2018年底就在桐城仪陇平台上推出了。经过半年多的试运行,一整套会员服务产品已经问世。

2018年9月,马蜂窝开始引入金卡会员卡制作系统,在近一年的运营过程中,不断调整和探索会员权益和运营方案,希望提高用户的消费频率和回购率。

“蜂巢的金卡会员系统目前专注于丰富会员权利和改善用户体验。在产品设计方面,蜂巢为不同旅行需求的用户设计了独特的成员层级。旅行频率和单价较高的用户可以选择金卡会员,享受高级会员权利和优惠价格。旅行频率相对较低的用户可以选择价格较低的季卡,这也可以节省超过一次旅行购卡成本的旅行费用。此外,“马蜂窝”还推出了7天低门槛体验卡,这样首次认识黄金会员的用户也可以免费获得一小部分会员权利,体验付费会员的价值。”谢飞剑说道。

物有所值是关键。

一些业内人士认为,目前旅游业的有偿会员制仍大多处于赤字状态。由于旅游活动频率低,短期内很难盈利。有些人还认为,付费会员作为平台利润的补充机制,应该注重长期利益。

虽然付费会员制度向会员收取一定的费用,但它并不依赖出售会员卡来获利谢飞健表示,付费会员的本质是制造和巧妙利用沉没成本,并在会员费之外提供价值和服务,从而提高会员的忠诚度和活动能力。许多用户节省的费用远远超过每次旅行的会员费。

谢飞健认为,付费会员系统的更大价值是增加用户的消费频率和回购率。用户转换效率的提高也能有效降低平台的客户获取成本和运营成本。这些节省下来的成本可以用来发展更多的会员权利,扩大会员规模,形成良性循环。

“网络旅游企业会员制度建设和运行的关键在于会员的需求。在携程20年的发展历程中,会员的需求一直在不断变化。会员服务的核心应该是在覆盖整个旅游场景的基础上,尽可能满足会员的个性化需求,为会员服务营造一个生态高地。”携程网负责人表示。

“付费会员系统的建立将更紧密地连接平台和用户,平台提供的会员服务权利也将有效增强用户的粘性和忠诚度。同时,通过对用户的研究和反馈,企业可以更清楚地了解用户的需求,从而更有针对性地推出相应的服务来满足用户的需求。可以说,付费会员制度的建立更多的是基于会员对企业提供的产品和服务的认可,通过为付费会员提供权益,给用户带来更好的产品体验,从而使用户更加认可企业。”携程网负责人表示。

“关键是如何提高付费会员对平台的粘性,丰富其他场景中会员权利的创建。”Touniu负责人表示,例如,除了旅游场景之外,Touniu更想围绕用户的生活场景创造权益,因为旅游场景毕竟是低频的,例如,目前我们的付费会员可以从亚马逊和网易考拉获得季卡。未来,我们将有更多的战略合作伙伴,如航空公司、高端酒店、银行等。发行联名卡,然后根据用户的生活场景开发更多的权益。

“今后,我们仍将从用户需求出发,加强和改善现有会员的权益,提升用户的出行体验。”携程网负责人表示,他对近年来用户日益增长的跨境需求感到担忧。为此,携程还与爱奇艺、京东等企业合作,开放其会员系统,以满足用户日益增长的跨境需求。这也将成为携程未来成员系统开发的重要组成部分。

丰富权益内容是驴妈妈有偿会员制的重点。“例如,与最初推出时相比,驴之母svip的服务权现在增加了1000家度假酒店,收费0元。未来,拥有免费升级客房的酒店数量也将增加更多。”“此外,我们将与其他领域的更多合作伙伴携手推出多样化的增值服务,”驴妈妈相关负责人表示。(这组文章是由我们的记者张宇收集和撰写的)

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